Outro dia, numa reunião de trabalho sobre o plano de Marketing de um cliente, percebi que muitas pessoas atribuem à marca um poder mágico, certo misticismo, fruto talvez do endeusamento da marca nos últimos anos. Tempos do "branding", modismo de Marketing, como tantos outros, derivado, claro, de um conceito verdadeiro e existente: "A marca é tudo!".
A marca era originalmente a representação gráfica do produto ou serviço, o símbolo, o ícone, e que depois foi adquirindo uma conotação mais ampla, terminando por transformar-se na representação da própria identidade de uma empresa, produto ou serviço. Estendeu-se ao governo, às pessoas, a toda a sociedade. Resultado: "branding" virou uma espécie de religião, tipo Unique Selling Propositoon (USP), da década de 70, ou posicionamento, da década de 80, ou o Marketing de guerra do All Ries, na década de 80. Mas não é bem assim...
Vejamos uma parábola... Num sábado à tarde, seu filho, neto ou sobrinho de dez anos quer passear. Você então diz a ele: "Olha, vou te levar para comer um delicioso "cheeseburger" num barzinho que descobri em Jucutuquara. Carne fresquinha, queijinho derretido, com fritas crocantes, uma delícia!". Resultado: ele vai querer ir ao McDonald's... Isso é o poder e o papel da marca. Não um símbolo ou uma palavra, não apenas um bom produto ou serviço, mas o conjunto de propriedades que acompanham esse nome ou símbolo. O conjunto de coisas que uma empresa é capaz de entregar ao seu cliente para que ele tenha uma expectativa superior e que se cumpra essa expectativa.
E a construção dessa marca, esse processo de "branding", tem um roteiro e um processo. Começa com um bom produto ou serviço: qualidade, satisfação do desejo do consumidor. Segundo, um processo de comunicação: propaganda, promoção, entendimento, atendimento... Terceiro, o processo de relação com o cliente: vendas, entrega, pós-venda, fidelização... Isso leva anos, décadas, uma vida inteira para construir. Foi assim com McDonald's, Ford, Chevrolet, Ferrari, Nike, Apple e tantas outras... Muito trabalho, equipes de Marketing e vendas, produção e entrega, pesados investimentos... proporcionais, claro, ao mercado e geografia. É diferente fazer uma marca mundial e lançar um edifício em Vila Velha. O processo, porém, é o mesmo. O esforço é o mesmo, a crença é a mesma.
Viu? Acabamos, sem querer, chegando naquela coisa mágica, mística, quase religiosa, que a marca representa e que não se constrói, porém, com milagres, mas com muito trabalho e respeito ao consumidor.
Para fazer isso, uma empresa precisa de crença, de uma equipe interna comprometida, de assessoria externa, consultoria, agência de propaganda, todos competentes e comprometidos. Muito trabalho. Isso é branding, que não é diferente do bom e velho Marketing. Percebeu? Isso é Marketing...
