Responsabilidade civil é uma decorrência da cidadania, ou seja, o cidadão tem direitos e deveres, e a empresa cidadã também. Responsabilidade social vai um pouco além. A empresa moderna, a gestão moderna, só consegue ser eficiente se cumprir os preceitos da sua função social, que é a produção de bens e serviços com qualidade e cumprimento da lei. Gestão responsável é aquela que cumpre as duas responsabilidades. Gestão sustentável é aquela que assegura que a empresa tenha lucros, reinvista esses lucros e garanta sua sobrevivência e prosperidade, entre outras coisas, fidelizando o cliente. Se relermos com atenção esse pontos, veremos que eis aí uma boa definição de gestão competente: é aquela gestão que responsável civil e socialmente e sustentável. Em outras palavras, todos esses conceitos são convergentes. Sustentabilidade é a manifestação socioambiental da responsabilidade social.
A gestão responsável e sustentável define-se a partir de cinco elementos básicos:
1. Remuneração adequada dos acionistas
2. Remuneração justa dos funcionários e colaboradores
3. Pagamento de impostos e obrigações sociais
4. Ação comunitária competente e transparente, inclusive política
5. Qualidade do produto e do relacionamento com o consumidor
Ora, qualidade de produto e relacionamento com o consumidor são as duas tarefas principais do Marketing, portanto, o Marketing pressupõe e exige a responsabilidade social e a sustentabilidade.
Mas como fazer? Em primeiro lugar, as ferramentas de gestão moderna condicionam a eficiência do Marketing. A primeira delas é o planejamento estratégico, participativo, transparente e aberto a todas as partes interessadas, ou seja, governança corporativa.
Tecnologia, em segundo lugar, é condição essencial da prática responsável do Marketing. CRM, ERP, SAC e todas aquelas siglas que proporcionem boa comunicação e relação com o cliente. Sem tecnologia, não existe Marketing bem feito, independente do tamanho da empresa.
A terceira coisa é a atitude, respeito ao consumidor. Não existe ética sem respeito, não existe Marketing sem respeito. Por isso, os cinco mandamentos do Marketing responsável e sustentável são:
1. Jamais abrir mão da qualidade do produto, a primeira e essencial função do Marketing
2. Observar sempre, em qualquer circunstância, a verdade na comunicação
3. Praticar o preço justo, que assegure a remuneração do acionista e a satisfação do consumidor
4. Praticar uma distribuição adequada e processo de vendas e negociação honesta
5. Descobrir e exercer com total sinceridade a identidade da marca
Em Marketing, como no budismo, não existe pecado. Quem não cumpre esses mandamentos não vai para o inferno. Simplesmente, fracassa.
